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又一淘品牌三只松鼠宣布要上市了

2019/11/10 来源:永城汽车网

导读

“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”章燎原说,他给这个梦想设定了一个时效,15年。三只松鼠终于要冲刺IpO了。

“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”章燎原说,他给这个梦想设定了一个时效,15年。

又一淘品牌三只松鼠宣布要上市了

三只松鼠终于要冲刺IpO了。做到年营收超44亿,净利润超2亿,这个线上起家的零食品牌只用了五年。

4月21日,休闲零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股说明书(以下简称“招股书”),拟登陆创业板。屡次创造销售奇迹的三只松鼠,最终揭开神秘面纱,将第一个五年的硕果呈现在众人面前。

据招股书披露,三只松鼠2014年、2015年及2016年分别实现营业收入9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,营收增长率均超过100%。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈,2016年的净利润更是跃升至2.37亿元。

记者第一时间联系三只松鼠的创始人章燎原(注:招股书中为“章燎源”),得到了这样的回复:“上市从来都不是我的梦想,我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。”

而距离完成这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界,章燎原认为至少还需要15年,“我认为凡是可以存续很长的企业,必定就是与众不同的商业模式,而且没有人做过的事情,虽然艰难但是值得。所以今天只是做了第一步:有了一个3000人组织,加上一定的资源而已。”

这究竟是一个怎么样的梦想?连续三年蝉联行业Top1,三只松鼠靠的是什么?深度解读招股书,结合近年的独家采访资料,试图挖出这个一度被业内“神化”的零食品牌背后的故事。

惊人数据的背后:高毛利、高复购、高增长

早在2016年5月,三只松鼠就在阿里巴巴的牵线下,作为拟IpO天猫商家代表走进深交所。尽管营收成绩亮眼,但因销售数据难确认、国内尚无可参考案例,淘品牌的IpO之路仍需要“过五关、斩六将”。如今招股书一出,三只松鼠更是加速快跑。

从招股书的信息可知,三只松鼠有限公司由章燎原于2012年2月16日成立,注册资本100万,并于2015年12月29日变更登记为股份有限公司,注册资本36000万元,法定代表人章燎原目前持股比例为45.41%。

除了创始人章燎原之外,三只松鼠还拿到过IDG、今日资本、峰瑞资本等创投机构的投资:最早的是IDG资本的150万美元A轮融资;2013年7月获B轮600万美元,领投方为今日资本,IDG跟投;2014年,三只松鼠获C轮融资,今日资本和IDG资本共投资1.2亿元。2015年9月获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资,投资方为峰瑞资本,当时的估值据称达40亿元。

由此看来,三只松鼠上市最大的投资机构赢家是IDG,今日资本和峰瑞资本,最大的投资人赢家是当初在IDG、后来创立峰瑞的李丰,以及今日资本的徐新。

2012年6月品牌上线,互联网起家的三只松鼠,目前的销售来源仍主要依靠线上渠道。除了天猫、京东、苏宁等主流的第三方在线商城平台,还有2015年7月上线的自营手机App。其中,天猫商城是最主要的销售平台,一度占到营收的七成以上。

另外,三只松鼠自2014年起,连续三年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额的第一位。这与其庞大的消费群体密不可分,据招股书披露,按用户购买ID计算,截至2016年底,三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过3800万人,其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人,重复购买率超过35%。

值得关注的是,目前三只松鼠的毛利率达到了30.20%。一方面是坚果产品的市场规模扩大,三只松鼠的行业地位决定了步步走高的品牌溢价;另一方面,产品架构也与高毛利相辅相成。虽然由坚果起家,但是三只松鼠至今已延伸出覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食五大主要门类的休闲食品组合,自有品牌产品的单品数量已有约200款。

“不好吃”、“坏籽多”,三只松鼠的产品质量似乎总被网友们吐槽,然而招股书中的流量数据显示,2014年度到2016年度,其老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。

如此高的用户黏性,是怎么做到的?

在招股书中,三只松鼠将其成功归结为“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统”。

在后端,“重度垂直的休闲食品研发、采购、检测、分装及以互联网渠道为核心的经营模式”是三只松鼠打天下的“秘籍”。在前端,核心品牌“三只松鼠”以及深入人心的三个松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”,Ip化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。

又一淘品牌三只松鼠宣布要上市了

平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用是目前三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元,占据销售成本比均超过60%。全国10个城市的仓储配送中心配合第三方物流,可以实现全国市场覆盖。

之所以有这么高的数据和良好的发展,是因为章燎原创业第一年做的六件事:

第一件事,就是取了一个好名字。好名字事半功倍,省了很多广告费。所有人遇到我就问,为什么叫三只松鼠?这个名字不是拍脑袋想出来的,而是非常努力去想的。就我对取名和碎片化的互联网时代的理解,名字一定要好记。根本不要为了内涵,去想一些拗口的名字。

好记、人格化,这两个标准让我们想到了松鼠。但光叫松鼠,还不够动感,不够有故事,所以我们改成了三只松鼠。

其实取这个名字的时候,我有拿给别人看,得到的反馈并不是很好。他们会想:这个名字到底代表什么?有没有体现出消费场景,产品内容?

但是我相信:一个名字,只要能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西,是未来品牌化过程当中,你赋予它的定义。

就像看到阿里巴巴都知道电商,但如果没有马云的阿里巴巴,你只会想到童话。苹果也是同样的道理,它是水果,也是一家科技公司。

第二件事,写下企业的使命、愿景、价值观,和我们的创始宣言。迄今为止,三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。我们是一家高度关注价值观的企业。很多企业家到我们公司参观,问我三只松鼠的价值观是不是现在才搞出来。当然不是。在我们创业第一天,只有五个人的时候,我们就在讨论价值观是什么。

第三件事,写下我们的第一份制度,11 条松鼠家规,大概也就两三百字,涉及员工的基础行为,确保廉洁。我们在第一年全靠这份家规管理,没有制度、流程,连员工手册都没有。我不相信创业前一两年就能有一套很完备的制度,因为人都还没健全,何况制度呢?

第四件事,发明一套用户体验模式,以区别于 2012 年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。我们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物,不是因为更方便,更便宜。他们还有情感上的需求。

我们发明用户体验,其实是从一个称呼开始的,喊消费者为 “主人”。这两个字对于三只松鼠来讲,可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人,到生产制作,再到包装,全部都是松鼠化的企业文化。

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发明了这一套用户体验流程后,我花了两个月时间做一线客服,去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。结果发现效果非常好,大大提升了复购率。于是我们坚定了信心,全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。

我们就约定了,客服不要以买卖功能为先导,而是作为服务主人的心态,和消费者把天聊好。我们允许他们私底下聊天,允许他们分享段子,什么都可以。你越是这样做,我们越支持你。

三只松鼠是没有销售指标考核的。我们认为,只要提供了良好的服务和氛围,和情感,买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了,我们还会坚持这么做。

第五件事,就是我们打赢了一场重要的战争,双十一。在创业的过程中,你不可能每天都有创新。大部分时间,你只是在升级优化,抓住某个重要的节点,一击而出。

虽然刚刚过去的 2016 年双 11,我们一天卖了 5.08 亿,但这个数据是可以预知的。相对而言,我一生中最激动的时刻,是我们在创业第一年的那个双 11 卖了 766 万。

第一年的双十一,我们认为必须要做第一,以最快的速度,在对手还没反应过来的时候做到第一。这样,我们可以获得一切资源,包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此,三只松鼠第一年的双十一战争,宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一,我们真是差一点死了。

第一年的 6 - 8 月份,我们发现消费者很喜欢三只松鼠,我只需要更大的流量就能吸引消费者。所以,我们在 9、10 两个月花了很多钱在淘宝里投广告,当然那时候价格也比较低。到双十一这一天,我们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天,所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。

最后,三只松鼠第一个双十一卖了 766 万的货。在卖的过程中,我都没有去考虑货能不能发得掉。但是我们只知道一点,必须要第一。只有第一,我们才能获取资源、行业地位,也更容易拿到第二笔融资。

有一句话,一直挂在我们公司的墙上,“要么第一,要么灭亡”。我的观点是,宁可做鸡头,不做牛尾,就是我宁可把事情做小,但也要争第一。

第六件事,第一次双十一,对我们来说也是一场危机。公司全体 80 多人,去发 700 多万的货,根本就发不完。我们最后发了 9 天 9 夜。经历过那次双十一的人,基本上是灰头土脸的,跟战场上的感觉差不多,到处是破碎的纸箱。做过电商的,肯定都有过这种感觉。

这个 9 天 9 夜对于我最大的收获是什么?

我那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机,肯定驾驭不了未来的大危机。其次,哪怕再大的危机,我要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去,我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去,还是要重来。有些挫折是不可避免的。

第一个双十一发货的第一天,我们只发了 6000 单。连阿里巴巴的总裁助理打电话给我,“你们有没有搞错,就发 6000 单?9 万单你什么时候能发完呢?”

挂完电话后,我就跟团队说:摆在面前的路只有一条,什么都不要想,往前冲,往前干,要记住我们的使命、愿景、价值观是什么。你只有往前冲了,才有可能冲出去。

把货发完后,我们召开了一个双十一庆功会,给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员,都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。

对文化价值观的理解,很简单一句话,就是 “文化一定不要谈钱,但是钱是对文化的尊重”。前段时间,我们粗略算了一下今年有 2 亿多利润,就决定给全体 3000 多员工每人发一笔奖金。

那一刹那,全公司 3000 多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了,都要让他分享、欢呼。给员工最好的东西,不是你今天承诺给他具体的东西,而是要给员工创造惊喜。你给员工创造惊喜,我们每一个员工就会给我们消费者,创造更大的惊喜。

总结一下,不论是初创企业还是现阶段的三只松鼠,我认为创始人这个身份,最重要是要做对两件事。第一就是战略一定要对,第二就是价值观一定要对,除此以外都不应该是你创始人干的事情。

方向对了,小问题是可以调整的,哪怕效率低一点,整体效率还是高的。价值观对了,哪怕这个人笨一点,没有关系,只要他在百分之百努力地做。

这是我关于企业管理的信条,是我从创业第一天直到今天,甚至到未来,会始终坚守的信条。

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